Storytelling : le conte de faits !

En cette journée internationale du conte de fée, je voulais vous parler d’un outil bien connu des communicants politiques : le storytelling, que j’ai coutume d’appeler le « conte de faits » !

Le storytelling, c’est quoi ?

Littéralement, c’est raconter une histoire (oui j’ai fait anglais renforcé au bac ;-). On peut aussi parler de « mise en récit ».

Concrètement, c’est une technique de narration visant à susciter l’adhésion par l’émotion. Créé dans les années 90 dans le secteur du marketing, il s’applique presque aussitôt à la communication politique.

Logique, car comme l’a dit Jacques SEGUELA :

Faire une élection, c’est raconter une histoire de telle façon que l’enfant qui sommeille en tout électeur croie que le candidat est le seul héros crédible de cette histoire.

Jacques séguéla

On pense aussi au storytelling développé par Emmanuel MACRON et ses équipes en amont de l’élection présidentielle de 2017 : « je ne viens pas du sérail politique, je viens du privé ». En réalité ? Science Po, ENA puis inspection des Finances. Engagement politique dès les années 90. Et 4 petites années dans le privé, dans la banque (Rotschild) et l’entreprise (pour le compte de Nestlé). Et pourtant, en 2016, tout le monde y croit (ou plus précisément, veut y croire, tellement le besoin de renouvellement des pratiques était prégnant, ce qu’il avait bien ciblé!). C’est la magie du storytelling !

Pourquoi se servir du storytelling en compol ?

Côté communication : parce que le cerveau retient davantage d’informations quand elles sont reliées entre elles par le biais d’une histoire.

Si je vous dis « Il était une fois trois petits cochons qui vivaient avec leur maman dans une petite maison » je suis sûre que votre cerveau se souvient déjà de ce qui se produit par la suite !

Le cerveau apprécie aussi beaucoup les structures de récit en 3 parties : comme dans les contes pour enfants, avec une situation initiale perturbée brutalement, et dont la résolution apporte une morale (voir ci-après « comment faire son storytelling).

Vous vous souviendrez également davantage de ce que vous avez ressenti que de ce que vous avez simplement écouté.

Mais aussi, et là on arrive du côté politique de la com’, cela vous donnera davantage envie de vous impliquer (comprendre militer et/ou voter pour).

En cours de mandat, l’on peut avoir besoin de faire monter en notoriété un profil dans une équipe, de repositionner un élu mal perçu …

Et en communication publique, ça fonctionne aussi le storytelling ?

Bien sûr, les campagnes de marketing territorial en regorgent par exemple !

L’une des plus explicites (bien que cela soit à peu près le seul mérite que je lui trouve, je préfère être honnête) est celle créée en 2023 pour la nouvelle identité du Grand Reims (à voir ici).

Mais cela fonctionne aussi très bien pour « installer » un nouveau bâtiment dans l’histoire de la commune, faire accepter un projet controversé mais nécessaire, diffuser de nouveaux comportements (coucou les campagnes de tri), etc.

Vous l’aurez compris, le storytelling est un outil multifonction. Mais comme tous les outils, il faut savoir bien s’en servir, au risque de ne pas obtenir le résultat attendu voire pire, d’obtenir un résultat contre-productif.

Comment créer votre storytelling ?

Je dois dire que c’est assez difficile de faire soi-même son storytelling : on est forcément biaisé par sa propre représentation, par la perception de sa réputation ou de son contexte, souvent partiels et partiaux.

Je vous recommande donc a minima de vous faire aider par des tiers neutres et de confiance. Et dans l’idéal, de faire appel à un professionnel.

En ce qui me concerne, je procède en plusieurs étapes : questions écrites et orales, analyse électorale (plus ou moins poussées selon qu’on est ou non en campagne), revues de presse, etc.

Après, je dois bien avouer que le process est un peu nébuleux : je rumine, en tâche de fond, la somme des données accumulées et un matin sous la douche ou en pleine nuit, eureka, j’ai le point d’accroche. Parfois, c’est une phrase dite ou écrite par mon client ou ma cliente qui va être révélatrice ; parfois, un évènement de sa vie que je vais prendre pour point de départ ; parfois c’est sa circonscription qui va m’inspirer un positionnement : un site ou un bâtiment remarquable, une figure, une problématique ou un succès locaux.

Et ensuite, on cale son message sur la structure très classique du conte de fée : 1/ situation de départ ; 2/évènement déstabilisant ; 3/ résolution dont on tire une morale.

Quels écueils éviter ?

Sur le fond :

• rester proche de la réalité : vous connaissez le syndrome d’Ottinger ? Aux Etats-Unis, c’est l’un des premiers à avoir fait appel à des spin doctors qui, en vue de sa première campagne pour le Sénat, le positionnent comme un jeune intrépide. Or, Ottinger (par ailleurs co-fondateur des Peace Corps) est surtout maladivement timide et réservé. Le storytelling fonctionne jusqu’au débat télévisé (là encore, l’un des premiers) où le doute n’est plus permis pour les électeurs : on leur a menti sur le candidat. Très contreproductif !
  
• manier et communiquer l’émotion avec précaution : attention aux propos victimistes, notamment, qui peuvent être à double tranchant. Ici, c’est la finesse et la maitrise rédactionnelle de votre communicant qui sont les clés.

Comment diffuser votre storytelling ?

Par exemple, à travers les quelques mots de votre profil Insta ou Bluesky, la page « A propos » de votre site de campagne, l’encart « CV » de votre déclaration de candidature. Un storytelling peut également influencer une charte graphique, une ligne éditoriale, …

Ah et on ne le livre jamais in extenso bien sûr, sauf à un tout premier cercle (directeur de campagne, directeur de cabinet, communicant en chef) !

En savoir plus sur le storytelling

Lisez » « Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » de Christian SALMON (si vous vous posez la question : non, ce n’est pas un membre de ma famille) aux éditions La Découverte.

Sachez toutefois en amont qu’il est très critique sur l’outil, considérant que celui-ci transforme les électeurs en consommateurs. Ce n’est pas tout à fait mon point de vue mais je peux tout à fait entendre le sien.

Il en a tiré un documentaire d’une cinquantaine de minutes, disponible sur DailyMotion (l’image est de piètre qualité, si vous le trouvez sur une meilleure plateforme, n’hésitez pas à me le communiquer !) qui s’ouvre sur l’excellent Oxmo Puccino.

D’ailleurs, si vous aimez le rap, sachez que le storytelling y est une institution : ce sera votre meilleure école ! (voir notamment cet article de not only hip hop, qui cite ce qui est pour moi une masterclass du genre : Hold Up du 113).

Besoin d’aide pour créer le vôtre ?

C’est l’un des exercices que je préfère : contactez-moi, nous en discuterons et je vous ferai la proposition qui convient le mieux à vos objectifs et votre contexte !